摘要:过去只属于大企业的中国市场,如今向更多比利时中小企业敞开了大门。

天下网商记者 倪轶容

比利时人米歇尔(Michel Moortgat)大概没有想到,十多年前,一个“试试看”的决定,能让今天的他,出现在比利时公主的访华团里。

11月17日-22日,比利时公主阿斯特里德率领史上最大规模经贸代表团访华。在多达632人的代表团里,不乏著名企业,如巧克力品牌Godiva,啤酒品牌督威(Duvel)等。而米歇尔,正是督威CEO。

21日,访华团前往上海,和阿里巴巴合伙人、蚂蚁金服董事长兼CEO井贤栋,以及阿里巴巴旗下多位业务负责人全面对接,希望能利用数字化手段,进一步扩大比利时对中国的出口。去年,阿里巴巴集团与比利时联邦政府启动了eWTP(电子世界贸易平台)在欧洲的首个试验区;而在中国,督威这样的比利时品牌,早已开始拥抱电商——刚刚过去的天猫双11里,督威跻身天猫啤酒类目第九名。

比利时公主和阿里巴巴的这次会面,或将改变无数中小企业的命运-凤投会

阿斯特里德公主(左三)和井贤栋(左四)

“如果是酒类第九名的话,我们就能提前退休了!”在督威位于上海的办公室里,30岁的销售总监汤姆(Tom Crowhurst)笑着说。自2014年汤姆加入公司以来,督威在华销量增长了10倍,中国已成为品牌最重要的海外市场之一。

很难想象,13年前,这个市场竟然是靠一位员工,用一辆电瓶车打开的。当时,米歇尔也只愿意在中国投一小笔钱,钱花完了,就离开。而他原本认为,这可能不需要太长时间。

一款名叫“魔鬼”的啤酒

督威(Duvel)在荷兰语里,是“魔鬼”的意思。19世纪20年代,在天主教盛行的佛兰德地区,一款啤酒却以“魔鬼”命名,绝对惊世骇俗。

事实上,一开始,督威是为了庆祝一战胜利而诞生的,名字叫做“胜利艾尔”。但一位鞋匠品尝之后,感慨:“这是真正魔鬼的滋味啊!”就这样,“魔鬼”这个名字,取代了原本的“胜利艾尔”——或许,也折射出了品牌骨子里不走寻常路的基因。

进入中国市场,更像是一场大冒险。2006年,一位名叫文森特(Vincent Smets)的律师,在中国调研之后,建议督威开设分公司。在当时看来,这个建议有些荒唐:在中国,几乎没人听说过比利时啤酒,更别提口味偏重、价格是普通啤酒4-5倍的精酿了。不过,抱着试试看的心态,最终,摩盖特(Moortgat)家族第四代继承人米歇尔,还是拿出了一小笔钱。

比利时公主和阿里巴巴的这次会面,或将改变无数中小企业的命运-凤投会

在没有经销商看好的情况下,文森特决定捋起袖子自己干。就这样,在上海街头,出现了一个骑着电瓶车送啤酒的老外,他一家家敲开酒吧的门,让督威出现在了中国消费者面前。

随着生意渐渐起色,电瓶车被换成了容量更大的三轮车,而这种“人肉送货”模式,也被拓展到了北京、成都、武汉等多个城市。2013年,《福布斯》杂志刊登过一位督威外籍员工在成都的故事。

“在中国做生意这件事,被很多西方媒体妖魔化了。”这位名叫哈娜(Hannah Lincoln)的员工写道。很多人告诉她,在中国做生意,要靠“关系”,但在她看来,勤奋和专业,才是最重要的。

在成都,这位姑娘骑着电瓶车,一家家酒吧地送啤酒。她算过一笔“帐”:如果一天能拜访5个酒吧,一周工作5天,只要10个酒吧里有一个成为客户,那么她一个月,就能收获10位客户。她是这么做的,6个月后,哈娜让成都地区的销量翻了六番。

直到今天,骑电瓶车送啤酒的传统,依然被督威保留了下来。高级市场总监陈华杰记得,几年前,他刚“入伙”时,就在北京街头送过啤酒。

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陈华杰(左一)

冬天的北京,气温已经降到了近零下10度,但是在周末,酒吧缺啤酒的时候,一个电话,陈华杰就会送过去。“我们不是家喻户晓的大品牌,想要发展,就要靠品质和服务。”陈华杰说。

电商大冒险

督威有着近150年历史,但在中国,它却一直保持着创业公司姿态。

英国人汤姆表示,因为市场变化太快,中国公司基本上6个月就要调整一次策略——这在欧洲公司里,是非常罕见的。而他本人在中国也像打了鸡血似的,常常工作到深夜。

汤姆、陈华杰这样的人,正是督威总部在中国的眼睛。做电商的想法,也是由他们提出的。

比利时的电商不发达,要向总部介绍中国的“数字经济”,不太容易,而汤姆的方法就是作比较。一次,在比利时汇报时,他着重介绍了一下天猫双11,并表示,这是地球上最大的购物狂欢节,比西方著名的“黑色星期五”、“感恩节”、“剁手星期一(Cyber Monday)”加起来的规模还要大。当时他就看到,高管们的眼睛,因为震惊而睁得很大。

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汤姆(右一)

今年1月,在总部支持下,督威开出了天猫旗舰店。汤姆认为,如今,中国快速壮大的中产阶层,是督威最重要的目标客户,而通过电商,可以更精准地触达他们。

为了吸引更年轻的用户,督威还推出了一些新玩法:比如,在中国销量最好的“白熊”啤酒上,有个二维码,扫一扫,上传照片之后,这张照片就可以出现在啤酒瓶上。这些年来,这种“私人订制”啤酒的销量不错。

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“白熊”啤酒瓶上,有消费者的照片

电商还有一个重要的作用,就是辐射下沉市场。早在一开始,督威就在成都、武汉等二三线城市设立分了公司,希望挖掘一线城市以外的消费潜力。

在汤姆看来,这就是中国市场的神奇之处——增长不仅来自于大城市。他依然记得,几年前,一位经销商通过网站上的办公室电话,找到了他,要订200瓶督威旗下的“白熊”啤酒。看到地址时,汤姆才意识到,这是一个来自广东肇庆地区的小县城——这样的小地方,都隐藏着消费需求,这刷新了他对中国市场的认知。

甚至,一位在督威工作13年,负责运输啤酒的阿姨都有体会。逢年过节,她会带着督威啤酒回到老家江苏盐城的农村,让父老乡亲们“开开洋荤”,令她意外的是,这些喝惯了白酒的老乡,竟然不排斥这种洋啤酒,还有人托她回上海的时候,再带一些回去。现在,阿姨不用再大包小包帮老乡们扛酒了,她让他们直接在天猫上买。

在陈华杰看来,这就是中国市场的迷人之处——它足够大,也足够有潜力,能在很大程度上满足一个外来品牌的增长“野心”。

让更多比利时企业分享“中国红利”

对比利时中小企业来说,督威在中国市场上的成功,已成了励志故事。但并不是所有企业,都有实力来中国投资。

比利时食品工业联合会首席执行官白博宇( Bart Buysse)指出,食品是比利时最大的行业,且严重依赖出口。在食品行业里,每个人都向往有14亿人口的中国世行,但对占比高达96%的中小企业来说,横亘在面前的“拦路虎”显而易见:物流、文化差异,中国消费者的信任……

阿里巴巴近来的动作,则在很大程度缓解了这些企业的焦虑。2018年,eWTP落子比利时,菜鸟以列日为中心,建立起了覆盖欧洲区域的干线网络和末端配送网络;今年10月,义新欧eWTP菜鸟号开通,列车可从义乌直达列日。这一切,在帮助中国产品更快抵达比利时的同时,也为比利时产品更低成本出口中国,创造了机遇。

“对中小企业来说,这是很大的福音。”白博宇表示。在电商助力下,过去只有大企业能做的跨国生意,如今也向中小企业敞开了大门。未来,除了中国消费者熟悉的比利时巧克力、啤酒外,还会有更多比利时美食登陆中国。

比利时公主和阿里巴巴的这次会面,或将改变无数中小企业的命运-凤投会

阿斯特里德公主会见阿里巴巴的比利时小二艾登(左一)

阿里巴巴的比利时“洋小二”艾登则提到,自己过去对比利时的经济有点悲观。尤其是当他在中国工作5年之后,再回到比利时,发现人们还在用现金,买个东西还要出门,就觉得这个老牌欧洲国家,已散发出了腐朽的气息。

不过,这次阿斯特里德公主访华,却让他看到了比利时各界改变的决心,而他希望,访华团能把这种决心带回比利时去。“时代在变,我们不能躺在过去的荣光里。”比利时小伙子说。