来源:淘榜单 作者 徐蕾

无论是曾经红极一时的秀场直播,还是在如今火爆的抖快短视频平台,东北人都玩的风生水起,成就了老铁经济这个东三省经济“新引擎”。

问题来了,电商直播这个重“货”的场子,东北人也玩得转么?

过去两个月,淘榜单集中走访了东北机构后发现,在淘宝直播的“人、货、场”商业逻辑中,东北机构的“货”是劣势,但一旦运用好“人”,亦是独特制胜之道。

数据结果也显示,在淘榜单直播机构月榜上,有两家东北机构常年位列TOP10——寰亚和聚发财。

年销6个亿,东北老铁靠养生和大码主播,竟也做成TOP直播机构-凤投会

寰亚的优势是美妆主播《淘宝直播机构活不过长江以北?揭秘东三省直播必杀技 | 寰亚机构专访》。聚发财机构从淘内的垂直小类目出发,培养了一批中大码女装以及“养生类”主播,赋能主播人格化和内容的打造。凭借精准定位,2018年仅直播就创造了6亿多的GMV,如何做到的?

从“外貌吸引人”到“内容吸引人”

跟所有机构不太一样的是,植根于吉林长春的聚发财机构,是由传统的特产店转型而成。

2009年,开了多家特产连锁店的聚发财创始人罗凤魁发现当时刚刚兴起的淘宝平台,为了寻找新的创业板块,便第一时间将原先家族的特产店开往线上,并成功打造了“村品”、“翰新觉罗”、“魁业堂”等品牌系列产品。

东北特产加上网络销售的模式,一时间火爆了起来。淘宝、天猫店铺一年之内便拿到了东北类目产品销售榜首,并在2013年在杭州成立运营公司。建立淘宝特色中国长白山馆,整合东三省2700家线上特产店,服务东三省地区商家,线上代运营业务如火如荼。

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由于一直在淘内的环境中发展,2016年聚发财机构创始人罗凤魁发现了淘宝直播这个流量新渠道。当下传统店铺的流量逐渐下滑,淘内其他板块的内容竞争激烈,2016年底,为了寻找更多的流量便开始决定入场淘宝直播。

在淘宝直播刚刚兴起的时候,一大波主播入场,首当其冲的便是一直深扎于淘宝这片创业沃土的淘女郎们,其次便是有着不错长相的模特、主持人,在这批主播中有着同样的特质“个高、漂亮、白”。

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聚发财便瞄准了这样的一批主播开始培养。在机构的第一批主播中,一次性签约了33位车模入场淘宝直播。

但是事与愿违,这一批精心挑选的美女主播几乎全军覆没。在研究完失败的原因后,机构负责人罗凤魁认为“个高、漂亮、白”可能是主播的其中一点特性,服务的人群虽然广阔,但不够精准。

在东北的电商环境下,可以找到那些有着不错才艺的主播们,但是专攻于电商环境的主播却很少。

“要是想脱颖而出,那必须找一些垂直类目和针对特性人群进行突破。”当下大多数的机构布局“高大上”玩法时,而聚发财却重新定位“做一个平凡人”的主播,主攻下沉用户。

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于是在2016年12月,机构重新开始寻找方向,从做“外貌吸引人”到“内容吸引人”的转变,同时瞄准了中大码女装和养生类目这样的小众市场。

没想到这一次的转型也为机构带来了生机,这样的小类目精准了小众人群的刚需,从大多数的机构中脱颖而出,成为淘榜单机构榜的Top 10常客性。

靠老铁文化,突破小类目直播

在重新瞄准市场后,聚发财机构开始招纳了一批“胖女孩”主播,成为淘宝直播上最早走“偏门”的机构,建立了自己的“胖女孩”的直播矩阵。

目前,在机构旗下主播中,有1/3的主播都是中大码主播,同时也是淘宝直播中一家专注于中大码女装直播的机构。

聚发财又挑中了另一个细小的板块——养生类目。但众所周知,养生类产品在所有的淘内品类不占据任何优势,复购率不算高且市场份额小。

“在货品上其实北方的机构没有优势,但是北方的主播的性格却很鲜明,机构选择的是用东北传统的’自来熟’文化,去加强主播的直播内容。”罗凤魁表示。

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对于大多数的南方机构来说,货品先行。而北方的机构却是 “以人制胜”。这样的文化不仅仅是主播本身,同样也存在于场景化的内容打造。

在聚发财选中的两个赛道中,首先注重了“养生类”的人格化主播培养。东北的老铁文化,更利于主播人设的打造。

在2017年年初,对数据敏感的罗凤魁先生发现珠宝配饰类目将会有长足的市场份额,于是亲自带队组建了完善的珠宝配饰供应链,高峰时曾向淘宝直播近三层的珠宝主播供货。

聚发财旗下最为典型的有人格特色的主播是美妆领域的杰哥千千岁。

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杰哥千千岁是军区医院的整形外科医生,父辈和祖辈两代都有着中医学的背景,凭借着这样的背景,杰哥从药理的干货出发,针对不同人群的体质给予测评式的直播体验。

从这样的人格特点出发不仅仅完善了杰哥千千岁本身的人设,更是用这样的人格化特征去带货,目前杰哥千千岁已经累积了近40多万粉丝数。看似不高的粉丝数,却能够稳定在美妆主播排行榜Top10的位置,单场直播销售高达270多万。

为了做好直播业务,罗凤魁也将自身打造成了一名特征鲜明的淘宝主——“淘太郎魁哥”,从一名10多年药厂老板的身份,凭借着中医养生的独特见解,在4万多粉丝数的时候,单场带货金额过百万。

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直播时,聚发财的主播们爱用东北主播独有的“唠嗑式”直播模式,再加上中医理论的专业型优质内容,成为了机构专有的特色之一,主播们的专业性,不仅让主播变得难以替代,也让机构迅速的强占了养生板块的市场。

在中大码主播矩阵的建立过程中,机构更加注重于场景、人设的搭建。

其中胖心衣橱、宁儿kiki、田园咱三姐、诗语美美搭等都是“胖女孩”类型的主播,目前这些主播也成为了淘宝直播中大码女装中的中坚力量。

在这些“胖女孩”的直播间打造中,聚发财更加看重于场景化形成。每个直播间的场景搭建中,会针对主播的类型进行垂直化细分——气质、白领、温暖、田园等等。

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机构要求主播直播间场景每三个月至半年进行一次更换,这样不仅有利于主播在单个场景下做完善直播内容,更有助于主播粉丝黏性的培养。

就这样,“主播人设+多元内容”成为了聚发财最主要的突破口。在这样的垂直赛道下,主播粉丝的复购率和黏性都要高于同层级的主播。

加强场景搭建,扩张电商直播产业链

优质的内容场景下其实离不开“老铁文化”带来的直播能量。在东北一点也不缺主播,随着娱乐直播逐渐走下坡路,有越来越多的主播开始转型做电商主播。

在东北,有着天然的主播土壤。

三年前无人问津的电商类主播开始吃香,东北的直播环境也逐渐形成,现在一个月到聚发财机构面试的主播多达200多人。同时,东北的商家们也开始认识到电商直播真正来到了风口之上。

但是机构依然坚持着专业性和符合机构特质的主播打造。据淘榜单了解,聚发财全资在新西兰投资开设DFS免税店,打造新西兰溯源直播基地同时联合奥克兰新亚物流成为淘集集、顺丰、韵达澳洲地区唯一合作伙伴。

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未来聚发财会在主播的人设基础上去搭建更为丰富的直播场景。比如跟新西兰当地DFS合作,开启溯源直播,并扩展泰国、日本、韩国等地区的溯源直播板块。

在东北整合东北三省传统滋补类的货品产业链,建立货品基地。机构预期未来3年内,会打造千名垂类电商主播,完善和丰富东北地区的电商直播产业链,赋能东三省主播中人格化的优势。

以聚发财、寰亚、麦秀东尼为代表的东北机构,正在逐渐形成具有东北电商直播特有的卖点和属性直播阵营,随着东北MCN机构间不断的深入合作、供应链共享。将奠定东北机构在电商直播的蓝海中占有重要的一席之地。在货品不占优势的前提下,运用更好的人设去打造主播,赋能电商带货。